Программа лояльности на пластиковых картах или мобильное приложение?

• 5 мая 2019
• Автор: Юрий Юрков
• Время чтения: 22 минуты

Ваша клиентская база пополняется все новыми и новыми клиентами, бизнес развивается и для перехода на новый уровень, перед вами возникает задача по удержанию и повышению лояльности уже имеющихся клиентов. Самое очевидное действие в данной ситуации, это внедрение программы лояльности. С её помощью мы будем стимулировать повторные продажи, увеличивать средний чек, расширять долю в клиенте и т.д. на что хватит фантазии вашего маркетолога. Программа лояльности это перспективное вложение, эффект от внедрения наступает через некоторое время.

Какие задачи помогает решать программа лояльности?

1. Сбор данных о клиенте. Позволяет лучше узнать нашу целевую аудиторию. Это необходимо для снижения расходов на привлечение новых клиентов. Мы будем нацеливать рекламу на аудиторию со схожими характеристиками.
2. Формирование клиентской базы и сегментация клиентов. Сможем разделить группы клиентов. Кто покупает много и часто, кто из клиентов приносит больше прибыли, а кто наоборот генерит убытки.
3. Удержание клиента и увеличение среднего чека. За регулярные покупки мы можем дарить нашим клиентам бонусы и подарки. Клиенту это выгодно, поэтому он будет продолжать взаимодействие с нами.
4. Стимулирование повторных продаж. Не даем клиенту про нас забыть. У нас всегда есть что предложить и мы информируем клиента обо всех акциях и предложениях.
5. Возврат старых клиентов. Проводим анализ по старым клиентам, если видим что какие-то клиенты давно с нами не взаимодействуют, можем предпринять действия по возврату клиента, напоминаем о себе, предлагаем выгодные условия или бонус.
6. Улучшение сервиса и качества услуг. Можем проводить опрос клиентов, все ли им нравится, и можем ли мы что-либо улучшить. Полученную информацию анализируем и внедряем улучшения в бизнес процессы.

С внедрением программы лояльности мы можем дарить клиенту те или иные привилегии, создавая предложения интересные как для всех наших клиентов так и персонально для каждого конкретного клиента. От беспорядочной раздачи скидок всем подряд, мы можем работать более точечно, давая привилегии тем клиентам, которые нам интересны. Клиент чувствует что о нем не забыли, о нем заботятся, его предпочтения учитываются. Конечно, теперь лояльный клиент будет покупать только у вас, покупать больше, и кроме того он порекомендует своим друзьям и знакомым ваш первоклассный сервис.

Рассмотрим два инструмента: система лояльности на дисконтных картах и мобильное приложение. Теперь давайте попробуем разобраться какие возможности мы получаем и сколько нам будет стоить внедрение и поддержка каждого из них.

Система лояльности в мобильном приложении

Система лояльности в мобильном приложении все более набирает популярность и все чаще приходится слышать от клиентов фразу, что мы не хотим пластиковые карты мы хотим мобильное приложение. Ну если хотим, то давайте будем детально разбираться. Для примера, я выбрал мобильное приложение сети автокафе «Coffee Machine» https://c-machine.ru/. На мой взгляд, приложение получилось очень удачным и крутым.

Мне очень хочется быстро пробежаться по реализованной функциональности и подробно рассмотреть элементы приложения которые отвечают за работу с лояльностью клиентов. Загружаем, устанавливаем, запускаем ...

Запуск довольно долгий, я предполагаю что это связано с тем, что в момент запуска идет загрузка данных с сервера. Следовательно после запуска мы получаем уже актуальные данные.

После окончания загрузки попадаем на экран с картой, где видим обозначенное расположение автокафе и свое местоположение. Здесь мы можем выбрать удобно расположенное кафе и сделать предварительный заказ (перейдя в каталог) либо позвонить непосредственно в кафе.

Главное меню выглядит просто и понятно, состоит из 4-х основных пунктов: Каталог, Акции, Карта, Личный кабинет. В каталоге мы видим перечень блюд и напитков, в разделе акции показываем пользователям актуальные предложения, карта переносит нас на главный экран. И наконец, переходим в личный кабинет. Здесь довольно много данных, некоторые из них мы можем редактировать, некоторые данные можем только просматривать. На мой взгляд, выглядит отлично. Пользоваться удобно, все интуитивно понятно.

Нас интересует, как в данном приложении организована программа лояльности. Мы видим, что у нас есть бонусный счет на который будут начисляться бонусы за совершенные покупки. Накопленными бонусами можно расплачиваться в “Кофемашине” так же, как и деньгами. Также здесь есть “Виртуальная бонусная карта”. Эта функция призвана заменить использование обычной пластиковой карты. По сути, мы видим на экране крупным планом расположенный QR код. Этот код используется для автоматизации процесса покупки, в случае, если покупка осуществляется не по предварительному заказу, а непосредственно в кафе.

Самый простой сценарий работы примерно следующий:

1. Делаем заказ
2. Продавец счивыет код с экрана вашего устройства
3. Ваш заказ привязывается к вашему номеру в системе
4. Продавец предлагает расплатиться бонусами, если они есть
5. Оплачиваете заказ
6. На ваш счет зачисляются бонусы

Соответственно, если заказ оформляется внутри приложения, весь процесс покупки и зачисления бонусов происходит автоматически.

Как работает виртуальная бонусная карта?

Виртуальная карта идентифицирует клиента с помощью QR-кода. В каких случаях это может быть полезно? Например, когда заказ оформлен через приложение, вам нужно его получить в руки. Для быстрой идентификации, вы показываете QR код продавцу, и ему сразу понятно какой заказ ваш. Вероятность ошибочно выдать не тот заказ снижается.

А какие данные содержит QR-код?

Мне тоже было любопытно это узнать. В QR-коде закодирован номер телефона пользователя приложения, т.е. ваш мобильный номер. Из этого делаем вывод, в качестве идентификатора клиента используется его номер мобильного телефона. Т.е. если вдруг все сломается, вы сможете просто назвать номер телефона и ваши данные могут быть восстановлены.

Пара слов о приложении «Coffee Machine»

Общее впечатление о приложении в целом, положительное. Все красиво, интуитивно и функционально. Особенно понравилась фича «введите номер авто» чтобы мы легко могли найти вас на парковке :), здорово! Из недостатков, пожалуй, могу выделить только долгую загрузку приложения на старте, но мне кажется, что со временем и этот момент исправят.

Система лояльности на пластиковых картах

Организовать систему лояльности на пластиковых картах не сложно, нам необходимо настроить систему автоматизации, определиться с устройством ввода (чтения данных с пластиковых карт) и изготовить пластиковые карты для работы с этой системой.

На данный момент почти все популярные системы автоматизации и торговли имеют уже готовые программные модули для подключения дисконтной системы. Вам остается только настроить систему в соответствии с вашими условиями программы лояльности.

Далее нужно решить какое оборудование будет считывать данные с пластиковой карты. От этого зависит стоимость карты и соответственно, самого считывающего оборудования. Вариантов может быть несколько: сканер штрих-кода, считыватель магнитной полосы и считыватель RFID карт.

Система на штрих-кодах работает надежно, стоимость карты самая низкая, стоимость оборудования тоже не высокая. Карты с магнитной полосой дороже в производстве, поэтому вся система получается немного дороже штрих-кодовой. Карты с магнитной полосой могут размагнититься под действием магнитного поля (подносим к полосе магнит и данные на карте повреждены), при эксплуатации следует учитывать этот момент. Карты с чипом самые дорогие в производстве, оборудование для чтения/записи таких карт стоит примерно в одном ценовом диапазоне с другими считывателями.

Конечно, есть самый простой вариант. Когда у вас есть только настроенное ПО дисконтной системы и нет больше ничего, ни карт и оборудования для чтения данных. Тогда вы можете вводить данные вручную. Например, ID-клиента может быть его телефонный номер. И тогда вы просто спрашиваете номер телефона клиента и вводите его в систему через клавиатуру :) Но это скорее псевдоавтоматизация, поэтому останавливаться на этом варианте не будем.

Схема работы системы лояльности на картах

1. Перед выдачей карты просим заполнить анкетку, не все любят это делать, но многие соглашаются. В упрощенном варианте кассир спрашивает имя и номер мобильного телефона.
2. Карту активируют в системе, выдают клиенту.
3. Каждый раз при расчетах, необходимо предъявить карту или назвать номер телефона к которому карта привязана.
4. При оформлении заказа формируется скидка или зачисляются бонусы держателю карты. Если у клиента есть бонусы, предлагаем их списать или оставить.
5. Операция завершена.

Стоимость внедрения программы лояльности на пластиковых картах

Рассмотрим внедрение на примере торговой точки офф-лайн. Где уже есть автоматизация товарооборота. Как правило здесь уже имеется установленное торговое оборудование, с установленным программным обеспечением 1С, Контур, ТОРГСОФТ, Эвотор и т.п.. Чаще всего, система работает на штрих-кодах, поэтому для чтения карт дополнительного оборудования не потребуется.

Далее необходимо обдумать условия вашей программы лояльности, как она должна работать, какие условия выдачи карт, составить техническое задание. Необходимо максимально подробно спланировать работу будущей системы, это поможет сэкономить время и деньги на настройку системы. Когда тех. задание готово, вызываем программиста для настройки. Пара часов работы программиста и система готова к работе.

Дело за малым, нужно заказать пластиковые карты со штрих-кодом и начать раздавать их вашим покупателям. При заказе карт необходимо уточнить у программиста, какие номера можно или нужно использовать в штрих-коде на пластиковых картах. Самая частая ошибка, когда номер карты совпадает с номером товара, так быть не должно. Система должна четко определять где товар, а где дисконтная карта. Поэтому мы используем в номерах уникальный префикс, который гарантирует уникальность штрих-кода. Цифры префикса, предварительно согласовываются с программистом.

Посчитаем примерную стоимость и сроки внедрения

Этап работ	Стоимость	Сроки
Разработка условий программы лояльности	бесплатно (есть готовые решения)	1-2 дня
Настройка программного обеспечения	10800 руб.	6 часов
Разработка макета пластиковой карты	2000 руб.	1-2 дня
Изготовление карт в количестве 5000 шт.	37500 руб.	3-4 дня
Итого:	50300 руб.	6-8 рабочих дней

Подведем итоги наших расчетов. Чтобы обеспечить внедрение программы лояльности с учетом роста базы постоянных клиентов до 5000 человек нам потребуется 50300 рублей и всего одна неделя на проведение необходимых работ. Когда клиентская база превысит расчетные 5000 клиентов, нужно просто заказать еще партию пластиковых карт, дополнительных работ по настройке делать не нужно.

Стоимость и сроки внедрения программы лояльности в мобильном приложении

В ситуации с мобильным приложением есть вариант внедрения с использованием уже готово приложения за абонентскую плату и если разрабатывать приложение с нуля. Кратко рассмотрим каждый из них.

Использование уже готового «облачного» решения

Что это такое и как этим пользоваться? Есть уже готовое приложение, с готовым набором наиболее популярных функций. Разработчики персонализируют элементы интерфейса под ваши требования, максимально на сколько это позволяет сделать функционал. Меняется логотип, базовый набор цветов оформления шаблонов, некоторые заголовки и описания. Дополнительно к приложению, вы получаете доступ к уже готовой серверной части, некая панель управления приложением. Там вы можете управлять приложением, делать рассылки, собирать данные пользователей и т.д. Все зависит от того насколько мощно проработана серверная часть. Есть еще большой плюс в том, что мы получаем приложение не только под Android но и под iOS. И расходы по поддержке и доработке приложения ложатся на плечи разработчика.

Стоимость и сроки внедрения «облачного» решения

Этап работ	Стоимость	Сроки
Настройка и тестирование приложения	8000 руб.	3-5 дней
Брендирование и публикация мобильного приложения на маркетах (Appstore+GooglePlay)	11000 руб.	3-5 дней
Владение приложением	5000 руб.	ежемесячный платеж
Продвижение приложения	36000 руб.	5000 инсталляций
Итого:	60000 руб.	6-10 рабочих дней

Итак, какую экономику мы получаем при использовании кастомного приложения. Стартовый взнос за настройку и публикацию приложения в Appstore+GooglePlay составить примерно 19000 руб. Ежемесячная абонентская плата составит от 5000 до 8000 рублей. Следовательно первый год владения таким приложением составит примерно 79000 рублей. Второй и последующий года 60000 рублей в год, при условии что абонентская плата не повысится.

Подготавливается и внедряется приложение довольно оперативно, в течении одной- двух недель. После всех проделанных работ по подготовке и настройке приложения, должен последовать этап его продвижения. Необходимо стимулировать ваших клиентов для того чтобы они устанавливали приложения на свои девайсы. Продвижение приложений в этой публикации подробно рассматривать не будем. Скажу только, что эта задача подразумевает выделение дополнительного ежемесячного бюджета. На момент написания материала стоимость примерно следующая: стоимость инсталляции Android приложения от 4 руб., стоимость инсталляции iOS от 14 рублей. Если исходить из расчета 5000 пользователей приложения, стоимость продвижения составить примерно 36000 руб. Я взял пропорцию 75/25% исходя из статистики популярности платформ. Андроидом пользуются 75% пользователей и 25% пользователи Эппл. Но если ваши клиенты в основном пользователи Apple гаджетов, то и стоимость продвижения будет выше.

Разработка приложения с программой лояльности с нуля

Преимущества разработки с нуля

Конечно, разработка приложения с нуля наиболее предпочтительный вариант, т.к. функционал приложения затачивается под решение ваших задач, соответственно и работать такое приложение будет эффективней. Узкоспециализированный инструмент всегда лучше инструмента на “на все случаи жизни”.

Этапы разработки

На старте разработки необходимо все спланировать, составить хорошее техническое задание для дизайнера и программиста. А также иметь четкое представление того как приложение будет работать, какие функции выполнять. Для этого создается прототип приложения. На этом этапе его можно что называется “пощупать”, посмотреть как будут располагаться основные элементы, будет клиентам удобно пользоваться, может быть потребуется что-то доработать или наоборот что-то убрать.

Мобильное приложение это клиент-сервер

Это значит, что все данные с которыми приложение будет работать, будут храниться на веб-сервере. Поэтому на сервере должно быть написано соответствующее ПО. Серверный бэкэнд, это мозг приложения, здесь хранятся данные и производятся все вычисления. Зачастую разработка серверной части занимает 70% работы программиста и 30% это само приложение. Конечно это зависит от объёма и сложности функционала приложения. Приложение взаимодействует с пользователем, его задача по сути сводится к отправке и приему данных от пользователя.

Если затеяли на разработку приложения, то логичным решением будет сразу сделать и сайт. Стоимость конечно, увеличится, но она будет намного меньше чем если создавать сайт с нуля, ведь вся логика на сервере будет уже готова, останется сделать дизайн сайта, сверстать прикрутить к серверному ПО.

Поддержка минимум 2-х платформ

Да, разработали приложение под андроид, нужно разрабатывать такое же для iOS. И в дальнейшем заниматься доработкой и поддержкой двух приложений. Как правило в разработке участвуют два программиста. Один разрабатывает под андроид, это человек владеющий языками JAVA, KOTLIN и второй человек, который имеет в своем распоряжении iMac или MacBook и владеет языками SWIFT, OBJECTIVE C.

Опыт показывает, что на данный момент нет инструментов для создания кроссплатформенного приложения, чтобы оно хорошо работало на Android и на iOS. Конечно можно сделать, но в итоге мы получим урезанный функционал и немалое количество багов.

Стоимость и сроки на разработку и продвижение мобильного приложения

За основу расчёта, я взял мобильное приложение средней сложности, до 10 экранов. По объему работы, примерно как приложение для кофемашины. Итак, посчитаем, в какую сумму, примерно, нам обойдется разработка.

Этап работ	Стоимость	Сроки
Проектирование и дизайн	40000 руб.	2-4 недели
Разработка приложения	357500 руб.	5-10 недель
Тестирование и публикация приложения	25000 руб.	2-3 недели
Расходы на управление проектом	25000 руб.	весь период разработки
Продвижение приложения	36000 руб.	5000 инсталляций
Итого:	483000 руб.	3-6 мес.

Расчет, конечно, примерный. Зависит от многих факторов: от разработчиков, функциональности и т.п. Но для примерного понимания стоимости, вполне пригоден.

Подводим итоги

Таблица с основными показателями внедрения программы лояльности с использованием различных инструментов

Программа лояльности	Стоимость	Сроки	Абонентская плата	Стоимость продвижения (+5000 клиентов)
на пластиковых картах	50300 руб.	6-8 рабочих дней	нет	37500 руб. (выпуск карт)
«облачное» решения	24000 руб.	6-10 рабочих дней	5000 руб.	36000 руб.
разработка приложения с нуля	447000 руб.	3-6 мес.	нет	36000 руб.

Самый быстрый и менее затратный способ внедрения и поддержки программы лояльности это настройка системы с использованием пластиковых карт. Хоть программа лояльности не дает быстрого экономического эффекта, это инструмент на долгосрочную перспективу, но быстрое и недорогое внедрение, это важный фактор. Чем быстрее произойдет внедрение, тем раньше мы начнем получать первые результаты в виде увеличения прибыли.

Внедрение готового кастомного приложения, по финансовым и временным затратам сопоставимо с системой на пластиковых картах. Но использовать такое решение можно при условии, что приложение покрывает все ваши задачи. Т.к. дальнейшая доработка функционала под ваши требования не будет представляться возможной.

Разработка приложения с нуля, процесс довольно долгий и дорогой. Возможно, это не всегда экономически оправданное решение, которое в перспективе перекроет затраты на разработку и продвижение и будет приносить ощутимую прибыль. Если бизнес не очень большой, например салон красоты спальной районе города, то нужно хорошо взвесить все за и против. Стоит ли на данный момент вкладывать полмиллиона на приложение или, внедрить систему лояльности на пластиковых картах за 50000 руб., а остальные 450000 рублей, потратить на рекламу, улучшение сервиса, увеличение продаж и т.д. Те инструменты которые принесут увеличение прибыли и возврат вложений в краткосрочной перспективе.

Конечно, мобильное приложение, это нечто большее чем программа лояльности. Я считаю, что в перспективе стоит рассмотреть возможность разработки, если инвестиции окупятся и увеличат прибыль.